电视法制类节目优化传播刍议——以《法治天下》栏目为例

　　一、从五个“一”说起

　　《法治天下》是人民法院新闻传媒总社与中国教育电视台合办的法制类准日播电视栏目，该栏目自2015年开播以来，迄今已经制作播出了近600期节目，在社会各界引发了比较广泛的反响。笔者认为，这档栏目虽然可能还存在着一定的改进空间，但至少做到了以下五个“一”。

　　第一个“一”是弘扬了一种精神。这档节目确实弘扬了一种精神——“法治中国”的精神。笔者觉得栏目中所播出的很多节目都已经彰显了这种精神。经济学有一个概念，叫做“溢出效应”（Spillover  Effect），是指一个组织在进行某项活动时，不仅会产生活动所预期的效果，而且会对组织之外的人或社会产生某种影响。《法治天下》栏目已经产生溢出效应——不仅在新媒体平台点击率屡创新高，而且在传统媒体领域也起到了某种意义上的示范引领作用。

　　第二个“一”是见证或者记录了中国法治建设的一次重大转型。2016年，经中央深化改革领导小组审议通过后，最高人民法院、最高人民检察院、公安部、国家安全部、司法部联合印发了《关于推进以审判为中心的刑事诉讼制度改革的意见》，笔者觉得这一点是特别重要的，这项改革用法律界专家的话说就是“倒逼”侦查起诉审判形成更严格标准，《法治天下》先后报道了“呼格案”等一批冤假错案陆续被纠正，见证了从“以侦查为中心”到“以审判为中心”的历史性转型。

　　第三个“一”是恪守了一条底线。常有一些人经常问笔者，你们教育电视台的那个《法治天下》栏目怎么那么慢，能不能在案子没审的时候你们就介入报道，那多爽啊！笔者回答说，电视传播是有底线的，这个底线就是“媒体不能干预司法”！这是一条红线。记得法国启蒙思想家、文学家、哲学家、著名学者伏尔泰曾经说过“人们把舆论称为世界之王，舆论就是世界之王。因为当理性反对舆论时，理性就注定完蛋”。为了避免不当影响，媒体传播应该恪守不干预司法独立的底线。笔者认为，《法治天下》抵挡住了各种诱惑，相比于许多其他同类电视栏目，它恪守住了一条底线。

　　第四个“一”是锻造了一支队伍。这个栏目由人民法院新闻传媒总社与中国教育电视台合办，从系统论的角度加以考量，1+1可能等于2，也有可能不等于2，如何做到1+1等于2，甚至大于2，《法治天下》栏目做了有益探索，经过努力锻造了一支战斗力强的队伍。

　　第五个“一”是留下了一批产品。这里边有些还可能成为“作品”，在笔者看来，“产品”是流水线批量生产出来的，而“作品”则融进了创作者、创作团队的个性化智慧，甚至有些还有希望成为“精品”。作为一个研究者，笔者觉得，提及《法治天下》，不提到这五个“一”，是有失公允的。

　　二、以“他山之石”为鉴，通过“加减法”盘活“存量”

　　婚姻有所谓的“七年之痒”，电视栏目的“生存期”往往也到不了七年，一般情况，两年就是一个“半衰期”了。《法治天下》这个栏目迄今已经走过两年，怎样避免“半衰期”？笔者认为，唯一的路径就是在认真调研的基础上不断积极稳妥地进行创新。

　　具体究竟应该怎样创新呢？“他山之石，可以攻玉”，为此，笔者专门下了一点功夫，搜集观摩了西方发达国家的一些比较受欢迎的电视法治类栏目，比如美国国会电视台（C-SPAN）的《美国与法庭》（America and the  Courts）、美国法庭频道（Court  TV）的《身体证据》（Body of  Evidence）、《法医档案》（Forensic  Files），美国福克斯电视网的《美国通缉犯》（AMERICAN’S MOST  WANTED），英国独立电视台（ITV）的《人民法庭》、日本电视台的《超人气法律咨询事务所》等。

　　在认真观摩的基础上，笔者认为，包括但不限于《法治天下》这个栏目在内的本土电视法治类栏目如欲做到可持续发展，首先就必须做好“减法”。

　　所谓做“减法”，首先要明确“主体身份”，解决一个“我是谁”的问题。栏目从业人员一定要清楚，虽然你们可能与公、检、法、司有经常性的联系，甚至是千丝万缕的联系，但是，媒体就是媒体，记者不是法官，主持人也应明确自己的定位，基于此，就应该尽量削减那些不必要的羡余信息；其次是要明确“借力对象”，解决一个“依靠谁”的问题。法律是一门严谨的学问，容不得半知半解，或不求甚解，因此，对于许多电视法治类栏目或节目来说，那些专门请来为观众释疑解惑的专家的选择就要极其慎重，不能也不应让“南郭先生”混迹于其中，否则的话，丢的可能就不只是所谓的“专家”的脸，连带着也会影响栏目或节目乃至相关媒体的公信力和影响力，所以，应该尽量削减不适合的所谓“专家”；还有，要不忘开设此类栏目或节目的初心，换句话说，就是要解决一个“为了谁”的问题。开设电视法治类栏目或节目的“初心”肯定不是为了娱乐观众，更不是依靠血淋淋的场面或者逼真的犯罪过程“情景再现”招徕受众，至少笔者是这样认为的。所以，应该尽量削减那些不必要的血淋淋的场面或者逼真的犯罪过程“情景再现”，以免“诲淫诲盗”。

　　谈完了“减法”，我们不妨再来看看如何做“加法”。以《法治天下》这个栏目为例，笔者觉得至少可以做以下几个方面的“加法”：

　　增加一个“第四现场”。现在《法治天下》这个栏目每一期节目一般都有三个现场，第一现场是演播室，第二现场是案发现场，第三现场就是专家所在的现场，其实还缺一个现场，笔者把这个现场叫做“第四现场”，2008年笔者到美国访问，曾经应邀前往美国国会电视台（C-SPAN）去参观，那个台开办了一个栏目，叫做《美国与法庭》（America and the  Courts），这个栏目每一期节目都有一个环节，就是在法庭设置一个“第四现场”。让法庭人员在这个现场答记者问，这个设置很有必要，因为通过法庭人员答记者问的方式可以满足不能到现场的受众对相关案件或者相关法庭的好奇心或者求知的欲望，包括但不限于《法治天下》这个栏目在内的相关电视法治类栏目其实完全可以考虑吸纳借鉴美国国会电视台（C-SPAN）的相关经验。

　　增加不同时空的同步感。什么叫“增加同步感”，就是引进“双视窗”乃至“多视窗”。现在的感觉，许多非新闻类电视法制节目演播室现场与专家所在的现场给人的感觉是严重脱离的，感觉完全是在两个不同的时间点上，这是非常不合适的。就算是一个“准”直播，至少也应该给人感觉，那位连线的专家和演播室的主持人与嘉宾是处在同一时空，而不是栏目组事先做好给“拼装”起来的。

　　增加不同观众的参与感。全媒体时代，观众的参与非常重要，非直播类节目虽然不能做到观众的实时参与，但是却可以搞一些“准”互动，美国福克斯电视台有一档节目叫《全美最高通缉》（American Most  Wanted），每一期都有一些观众提问，比如说遇到同类型的案件，应该怎样自我保护，比如说怎样防止被别人进行电信诈骗，中国本土电视法治类栏目不妨尝试一下，通过包括但不限于设置“热线电话”在内的方式增强观众的参与感。

　　增加非新闻类栏目的时效性。对于非新闻类栏目来说，“时效性”可能是一个死结，因为说实话，非新闻类栏目从某种意义上说，都是二次传播，甚至是N次传播，因为在他们之前不排除已经有其他媒体传播过很多次了，怎样把这个“冷饭”炒好，笔者建议不妨在栏目里边增加个小板块，比如“一周或者双周的法治新闻热点回顾”，这个板块对于弥补非新闻类栏目“时效性”的先天不足，应该是有很大帮助的。

　　增加实用性。为什么电视台的养生类栏目那么火，是因为里边讲的很多东西许多观众认为是有用的。中国本土电视法治类栏目如果想要可持续发展，就要在“实用性”上下功夫，相关专家其实可以在点评的时候做一些实用性较强的小提示，比如本期节目里边的“看点”是什么，像《法医档案》《终极证据》等在美国知名度很高的电视栏目就融入了大量的侦探、法医等技术性知识，从而揭开犯罪、事故的真实原因。中国本土电视法治类栏目其实也可以参考借鉴。

　　增加故事性。故事性需要叙事学 的知识，从可持续发展的角度而言，笔者认为，中国本土电视法治类栏目的主创人员还是要学点叙事学的知识。类似于《法治天下》这类非时效性电视栏目，不能追求第一时间，只能追求“第一视角”，所谓“第一视角”其实就是通过巧妙的“解构”与“重构”，把许多人并不看好甚至弃之如敝屣的“冷饭”炒好，这确实非常考验栏目从业人员的智慧，考验他们的眼界和智识，从某种意义上说栏目所传播的内容没有什么“新闻”和“旧闻”之分，关键是操作者切入的角度好不好，切入得好，“旧闻”同样可以变成人人感兴趣的“新闻”。

　　三、拥抱新媒体，通过“二次传播”乃至N次传播拓展“增量”

　　最高人民法院院长周强曾经指出，要借助新媒体传播优势，以科学的态度积极稳妥推进传统媒体和新兴媒体的融合发展。推进传统媒体和新兴媒体的融合发展是一个系统工程，无数专家学者已经做过研究和阐述，此类文章可谓汗牛充栋。此处笔者想以“做菜”“开饭店”作比喻，侧重谈谈本土电视法制类节目在新旧媒体融合过程中如何通过“二次传播”乃至N次传播使得传播效果最大化和最优化。

　　据笔者观察，“做菜”“开饭店”至少有三种路径：

　　一种是“一次烹制，一次售卖”；一种是“一次烹制，多次售卖”；还有一种是“一组配料，多次烹制”。第一种情况对应的是计划经济、短缺经济、工业经济时代，特点是“选取最大公约数”。批量生产，一次性售卖，对应的是计划经济时代的单位食堂；后两种情况则是市场经济、丰饶经济、后工业经济时代的产物。这个时代，稀缺的已经不是一般的“食品”，而是如何烹制“食客”们所喜欢的食品，并将其“零库存”地“售卖”出去。

　　在市场经济、丰饶经济、后工业经济时代，电视法制类节目如果想要更好地生存与发展，就应当向那些成功转型的厨师和饭店学习，古人云“治大国若烹小鲜”，治理国家是如此，运营电视节目也是如此。那么，究竟应该怎样做到并且做好“一次烹制，多次售卖”和“一组配料，多次烹制”工作呢？

　　笔者的看法是，首先应选对“平台”。运营文化产品离不开“平台”，“平台”没有高低好坏之分，但是却有“合适”与“不合适”之别，经营川菜的饭店去卖鲁菜，就好比让体育老师教语文一样，所以，老话里有“不买贵的，就买对的”的说法。所谓“对的”用文艺点的话说就是“匹配”，这里所说的“匹配”既指“平台”，也指“平台”的“物品”摆放理念，还指你想要售卖的物品在整个平台所处的位置，概括起来说，“平台”是否高大上其实并不重要，这个平台的传播理念、给你预留什么样的位置才真的很重要。“平台”“合适”与否的另外一层含义是这个“平台”是否具有足够的穿透力和到达力以及影响力，单向度传播的平台很难有令人满意的或者说同与时俱进的传播诉求相匹配的上述“三力”，所以，确保足够的穿透力和到达力以及影响力的重任就历史性地落到了双向传播乃至多向传播的新媒体平台，特别是移动新媒体平台的肩上。这种情况下，包括本土电视法治类栏目在内的传统媒体平台就应该化被动为主动，既不当“被盗”，也不当“被告”，而是努力争取掌握定价权，至少是掌握议价权，通过谈判，将本平台上一次传播的内容放到多个平台上面，做多次售卖，所得利益相关各方均分。

　　其次是选对“厨师”。所谓“厨师”实际上是指“产品”的“生产者”。从某种意义上说，“生产者”是否具备高深的理论知识其实并不重要，重要的是他们是否有一双能够“点石成金”的手，能够用川菜的配料做出鲁菜来，甚至能够“化腐朽为神奇”，将一道已经做好了的平淡无奇的菜回锅之后重新烹调出令人难以忘怀的佳肴。这里所说的“难以忘怀”至少有三重含义：一是你想不到的，二是你想得到做不到的，三是你想得到做得到但是做不好的。“生产者”的社会地位、身份其实也不一定很重要，至少在微信朋友圈里面“生产者”的社会地位、身份不那么重要，重要的是这些地位、身份能否帮助他们推介自己烹制的或者是别人请他们帮助推介的“菜肴”。

　　所以，笔者的第三个建议就是选对“美食家”。移动新媒体平台目前主要有微信与微博之分，能够将“生产者”的社会地位、身份转换为生产力和推介力的平台是微博，通过特定的身份认证，“大V”与“大咖”们虽然做不到“匹夫而为百世师”，但却往往“一言而为天下法”，有关专家曾经研究提炼出了微博二次传播公式，即二次传播等于微博粉丝数乘以转发次数再乘以30。比如你的微博发布了1条微博内容同时你的微博拥有1000粉丝，而你所发布的这条微博有100粉丝去转发互动，那么你的微博二次传播率=1000×100×30=300万（30是按照你的粉丝所拥有的平均粉丝量给定的）。如果“美食家”有1000万粉丝呢？其二次传播乃至多次传播的效果是超乎人们想象的。

　　最后，如果说还有什么建议的话，那就是选对“外卖”。所谓“外卖”实际上是指平台的“运营者”，“外卖”拥有什么样的平台不重要，重要的是拥有什么样的胸怀、情怀、思路与智慧。据相关史料记载，唐代贞观年间，唐太宗看到新科进士们从端门列队而出时，曾经非常高兴地说“天下英雄尽入吾彀中矣！”，“外卖”也当如是。应当“不求所有，但求所用”，举凡报刊杂志、广播电视、网络移动、户外直投，只要有利于扩大本平台及传播节目影响的都可以为我所用。当然，为了避免负面效应，“外卖”还需要具备一定的情怀——家国情怀。加拿大媒介哲学家麦克卢汉曾经如先知一般地预言了媒介是人的延伸，而他的亲密朋友、著名媒介学者洛根则断言是人延伸了媒介。

　　先哲曾经说过：“道不远人，人之为道而远人，不可以为道。”意思是，中庸之道是离人不远的，假使有人遵行中庸之道而远离人群，那就不可以称之为道了。新媒体平台不拒绝任何人，而传统媒体却不能也不应拒绝新媒体。

　　（作者张志君 系中国教育电视台副总编辑兼《教育传媒研究》编辑部总编辑，北京大学特约研究员，享受国务院政府特殊津贴）